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體系化營銷需要建立大營銷系統(tǒng)

1.體系化營銷就是制藥企業(yè)要建立大營銷思維和體系

大營銷是制藥企業(yè)需要在戰(zhàn)略協(xié)調(diào)上獲得政府、合作商業(yè)、消費(fèi)者、廣告公司、媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等利益合作者的支持。

大營銷突破了制藥企業(yè)在競爭環(huán)境中被動(dòng)接受的局面，開始與資源方合作并進(jìn)行一定程度的資源掌控，甚至對(duì)政策施加影響，使之向自身有利的方面發(fā)展。大型制藥企業(yè)可以影響國家層面的政策，這類案例比比皆是，這里就不一一列舉了，中小企業(yè)可以影響區(qū)域的行業(yè)政策。

大營銷在與客戶的關(guān)系上，不再把產(chǎn)品鋪到醫(yī)院、藥店、門診就認(rèn)為完成了銷售任務(wù)，而是要為醫(yī)生、患者、店員提供更多的專業(yè)學(xué)術(shù)指導(dǎo)，積極地引導(dǎo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣、店員的推介習(xí)慣、患者的購藥習(xí)慣，甚至制藥企業(yè)可以引領(lǐng)性的創(chuàng)造醫(yī)生或者患者的用藥習(xí)慣。步長制藥和以嶺制藥就是創(chuàng)造了醫(yī)生的用藥習(xí)慣，從而促進(jìn)對(duì)應(yīng)藥品的銷售。

大營銷更重視政府關(guān)系和公共關(guān)系。制藥企業(yè)有良好的政府關(guān)系，可以幫助自身解決很多問題。比如青海春天的極草事件，青海省藥監(jiān)局就力挺青海春天，并積極地為青海春天的發(fā)展解決問題。所以，極草才能在一定時(shí)期內(nèi)獲得了很高的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了較好的銷量。即使后來極草被叫停，青海春天也很快獲得了中藥飲片的經(jīng)營資質(zhì)，可以繼續(xù)經(jīng)營青海省道地藥材尤其是冬蟲夏草。在極草事件中，政府起了決定性作用。

大營銷也應(yīng)該重視公共關(guān)系。目前有很多的制藥企業(yè)被媒體跟蹤報(bào)道，好的、壞的都報(bào)道，有很多事件對(duì)一些制藥企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度有很大影響，讓企業(yè)疲于應(yīng)付。公共關(guān)系做好了，能幫助制藥企業(yè)搶奪市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.大營銷需要制藥企業(yè)重視品牌、企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

未來醫(yī)藥行業(yè)的競爭，對(duì)品牌要求越來越高。

現(xiàn)在很多制藥企業(yè)不重視品牌，甚至負(fù)面新聞纏身，導(dǎo)致消費(fèi)者、醫(yī)生的用藥信心下降，從而影響制藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

某企業(yè)在毒膠囊事件中突然成了眾矢之的，很多媒體和論壇紛紛攻擊該企業(yè)，結(jié)果這家制藥企業(yè)當(dāng)年的的銷售額一落千丈。如果制藥企業(yè)注重品牌美譽(yù)度、品牌塑造，就不會(huì)在原材料采購時(shí)購買有嚴(yán)重質(zhì)量問題并且非常便宜的包材。后來這家公司幾乎成了毒膠囊的代名詞，只要有毒膠囊案件發(fā)生，很多媒體就不約而同地提及這家企業(yè)，估計(jì)這家制藥企業(yè)一段時(shí)間都要背著毒膠囊這個(gè)黑鍋了。

筆者史立臣認(rèn)為好的品牌其實(shí)暗示了好的產(chǎn)品質(zhì)量，患者一般愿意購買大型制藥企業(yè)的產(chǎn)品，根本原因是認(rèn)為大型制藥企業(yè)會(huì)關(guān)心企業(yè)名譽(yù)，不會(huì)因?yàn)?/span>成本降低問題讓產(chǎn)品質(zhì)量縮水，這是一種信任。藥品不同于其他產(chǎn)品，是救命的東西，這就對(duì)制藥企業(yè)提出了很高的要求，不能忽略產(chǎn)品質(zhì)量，不能讓企業(yè)品牌受到損毀，不能長期置品牌管理于不顧。

尤其是慢性病藥品，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的金庫，一個(gè)患者一旦使用上某種慢性病藥品，可能很長時(shí)間都難以更換。慢性病藥品的更換難度和成本太大，消費(fèi)者一旦使用一段時(shí)間后，基本都是這家制藥企業(yè)的長期客戶。

作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。