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造夢(mèng)與圓夢(mèng)，企業(yè)預(yù)期管理

企業(yè)聲譽(yù)作為一種社會(huì)資本，構(gòu)成較為復(fù)雜，其作用廣為人知，筆者將之概括為先賦、受眾群體、歷史評(píng)價(jià)、預(yù)期、貢獻(xiàn)意愿五個(gè)因子。

其中的預(yù)期，不僅是企業(yè)兼/并購(gòu)的重要價(jià)值衡量依據(jù)，往往也是上市公司商譽(yù)管理的重要指標(biāo)。預(yù)期決定著各方面對(duì)企業(yè)的資源投入和支持力度，企業(yè)預(yù)期來(lái)自企業(yè)的受眾（包括顧客、員工、媒體、供應(yīng)商、監(jiān)管方等），是企業(yè)可以據(jù)之調(diào)動(dòng)各種社會(huì)資源的一種認(rèn)知。

企業(yè)預(yù)期來(lái)源

1. 需要與想象

企業(yè)預(yù)期首先是企業(yè)相關(guān)受眾基于自身某種需求而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的期望，也是基于企業(yè)相關(guān)信息刺激形成的感性想象或理性推測(cè)。預(yù)期一方面與受眾的未來(lái)利益相關(guān)；另一方面來(lái)自對(duì)信息的選擇性采納。

比如，投資人會(huì)因?yàn)橐粍t與企業(yè)相關(guān)的行業(yè)利好消息，看好企業(yè)預(yù)期，進(jìn)而增持該企業(yè)股票。

一方面因?yàn)橥顿Y人希望通過增持在未來(lái)獲益；另一方面因持有該企業(yè)股票而有意識(shí)地搜集企業(yè)信息。如果該投資者不具備購(gòu)買資質(zhì)，或者不掌握該利好信息，則對(duì)企業(yè)不形成有效預(yù)期，其資金也不具備轉(zhuǎn)化為企業(yè)資本的可能。

由此可知，企業(yè)受眾與企業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的信息掌握越全面，預(yù)期越理想。

2. 個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷

受眾因與企業(yè)不同的關(guān)系，有著不同的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，持有不同的立場(chǎng)，這也必然導(dǎo)致對(duì)企業(yè)有著不同的預(yù)期。忠誠(chéng)度較高的顧客，往往擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)和與企業(yè)的互動(dòng)經(jīng)歷，這會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客與企業(yè)的聯(lián)系，推高其對(duì)企業(yè)的預(yù)期，進(jìn)而激發(fā)貢獻(xiàn)意愿。

需要注意的是，因?yàn)轶w驗(yàn)和經(jīng)歷的主觀性與個(gè)性化，受眾對(duì)企業(yè)的預(yù)期往往差異較大，企業(yè)需要及時(shí)管理這種差異。對(duì)企業(yè)預(yù)期差異越大，群體之間越難形成一致認(rèn)同——對(duì)目標(biāo)受眾的提前篩選、精準(zhǔn)定位、個(gè)性化溝通策略，是建立合理預(yù)期的重要前提。

在合理范圍內(nèi)的期望，受眾群體的一致性越高，企業(yè)聲譽(yù)資本越大，可動(dòng)用的社會(huì)資本也越大，這也就是通常所說(shuō)的“獲得了社會(huì)各界的一致認(rèn)同”。

3. 企業(yè)明確的承諾

雖然事先承諾會(huì)影響預(yù)期的形成，但是過高或者過低的預(yù)期對(duì)企業(yè)都是不利的。將顧客的預(yù)期提升過高，如果未能達(dá)成，容易給顧客以失信的印象；將顧客的預(yù)期壓制過低，雖然有利于超額完成，帶給顧客額外的價(jià)值體驗(yàn)，但過低的預(yù)期容易遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伏擊和分流。

短期操縱預(yù)期雖然可能有利于企業(yè)的業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看，波動(dòng)的預(yù)期認(rèn)知會(huì)削弱企業(yè)與顧客之間的情緒鏈接，這種信任波動(dòng)造成的不安全感顯然是有損企業(yè)聲譽(yù)。

4. 企業(yè)的暗示與引導(dǎo)

企業(yè)對(duì)受眾的暗示與引導(dǎo)比明確的承諾更有利，這種預(yù)期往往具備更大的解釋空間，也更具備彈性。

例如，一家大堂裝潢精美的酒店，容易給顧客一種品質(zhì)精良、價(jià)格不菲的感覺，如果實(shí)際價(jià)位比較親民，顯然在某種程度上突破了顧客的價(jià)值預(yù)期，會(huì)給人一種物美價(jià)廉的超值預(yù)期。

此外，上市企業(yè)高管出席某重要活動(dòng)、擔(dān)任某重要公職等公眾信息的發(fā)布，往往也會(huì)影響股價(jià)，盡管這種活動(dòng)并無(wú)任何直接的業(yè)績(jī)推動(dòng)力，但是會(huì)促生公眾的某種預(yù)期與想象，并最終得以調(diào)動(dòng)受眾的資源。

在不違背商業(yè)道德的前提下，這種建立在傳播和心理學(xué)基礎(chǔ)上的預(yù)期管理手段，有利于企業(yè)達(dá)成某些目的，是值得肯定的。但是長(zhǎng)期通過虛假暗示與引導(dǎo)透支公眾預(yù)期，實(shí)際卻疏于兌現(xiàn)，終究會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生不可挽回的損傷。

5.企業(yè)受眾間的口碑

企業(yè)的成功離不開顧客的口口相傳；同樣，恐慌性的群體“預(yù)期崩塌”一旦擴(kuò)散，往往也給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。顧客群內(nèi)負(fù)面口碑往往具備隱秘性、高速擴(kuò)散性和傳染性，發(fā)端于某一具體信息，受從眾心理推動(dòng)，體現(xiàn)為幾何級(jí)數(shù)的傳播，繼而導(dǎo)致惡性循環(huán)。

口碑往往有三種形式：一是不可避免的趨勢(shì)引發(fā)群內(nèi)口碑，二是真實(shí)事件處理不當(dāng)引發(fā)次生危機(jī)，三是純粹因謠言引發(fā)的負(fù)面口碑。避免群體口碑導(dǎo)致的預(yù)期崩塌，往往需要企業(yè)建立完善的情報(bào)和輿情體系。