企業(yè)數(shù)字化升級必須了解CDP

企業(yè)數(shù)字化升級從15年到現(xiàn)在出現(xiàn)了非常多的成型模式：

• 15年企業(yè)線上線下一體化的理念，企業(yè)通過線上運營和線下的業(yè)務(wù)聯(lián)動；實現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)流程；
• 16年是企業(yè)的會員全生命周期運營， 企業(yè)將用戶數(shù)字化資產(chǎn)基礎(chǔ)搭建，實現(xiàn)新的零售模式；
• 18年是數(shù)字化增長house運營體系； 企業(yè)可以搭建數(shù)字化組織的運營能力架構(gòu)；
• 19年的用戶數(shù)字化，服務(wù)數(shù)字化，業(yè)務(wù)數(shù)字化的理念； 通過數(shù)字化的能力實現(xiàn)企業(yè)的全鏈路設(shè)計；
• 2020年，數(shù)字化概念火爆全行業(yè)，短視頻和直播的能力幫助企業(yè)搭建私域運營全體系；

在這個過程中，大大小小的企業(yè)通過傳統(tǒng)運營模式升級為數(shù)字化運營模式。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)現(xiàn)在有以下幾種類型：

• 現(xiàn)有的商業(yè)模式非常穩(wěn)定，需要全鏈路數(shù)字化提升效率；實現(xiàn)高效盈利；
• 在現(xiàn)有成熟穩(wěn)定的模式上，利用數(shù)字化能力整合行業(yè)資源；實現(xiàn)模式升級；
• 通過數(shù)字化運營的方式提升用戶流量，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

不同類型的企業(yè)，在數(shù)字化升級中亟需解決的問題不同，我們遇到的情況有以下幾種：

1）業(yè)務(wù)鏈條中斷問題

很多企業(yè)以往都在通過信息化系統(tǒng)管理企業(yè)的銷售流程，財務(wù)流程，產(chǎn)品庫存流程，但是這些流程并沒有辦法打通，無法在各個業(yè)務(wù)鏈條中自動流轉(zhuǎn)；所以會導致有些流程需要人工來做關(guān)聯(lián)和處理，大大影響了企業(yè)效率。

2）數(shù)據(jù)孤島問題

沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心，用戶數(shù)據(jù)在各個第三方插件或SaaS工具上；業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在ERP，CRM,而通過數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)提效時，數(shù)字統(tǒng)一性是最基礎(chǔ)的要求，數(shù)據(jù)孤島會導致我們的數(shù)據(jù)無法流轉(zhuǎn)，無法產(chǎn)生價值，只是信息而已。

3）用戶服務(wù)端缺失問題

數(shù)字化時代，我們可以通過和用戶建立連接，實現(xiàn)和用戶的互動；沒有用戶的互動，無法持續(xù)讓用戶在平臺上產(chǎn)生價值，所以在數(shù)字化升級過程中，其實是將所有的業(yè)務(wù)流程和用戶服務(wù)流程打通補全，保證全業(yè)務(wù)鏈條從用戶端，業(yè)務(wù)端是想通的。

全平臺的的用戶數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，運營數(shù)據(jù)等全都沉淀并且為用戶服務(wù)賦能。用戶的運營也是企業(yè)數(shù)字化升級需要重點補課的部分。

4）無法實現(xiàn)個性化業(yè)務(wù)流程

“每個企業(yè)的數(shù)字化升級路徑一定是個性化的，哪怕同一個行業(yè)，賣產(chǎn)品的方法和策略也是不同的，服務(wù)客戶的流程也是不同的；經(jīng)營方式也是不同的，所以企業(yè)的數(shù)字化模式也是有個性化部分的”

這是我通過服務(wù)不同行業(yè)不同需求的客戶總結(jié)出來的結(jié)論。

數(shù)字化需要賦能與業(yè)務(wù)才能發(fā)揮價值，對此，每個企業(yè)都要尋找企業(yè)的核心“運營性業(yè)務(wù)”，這個業(yè)務(wù)一定是企業(yè)商業(yè)模式中的關(guān)鍵一環(huán)，通過數(shù)字化工具實現(xiàn)功能，提升效率，聚合資源等，通過這個打通的環(huán)節(jié)實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化盈利。

不管何種問題，最終都會聚焦到一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)。

2021年，數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的概念已經(jīng)非常成熟，非常多的企業(yè)已經(jīng)亟需通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)增長，企業(yè)搭建CDP，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)全鏈路打通，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

一、什么是CDP?

企業(yè)現(xiàn)有的競爭力新增一個評判維度，稱為：數(shù)據(jù)資產(chǎn)力。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)力包括不限于：有效粉絲量，粉絲CLV，標簽維度豐富度，標簽精細度，有效成交轉(zhuǎn)化路徑數(shù)，數(shù)據(jù)分析能力，預測能力分析有效性，數(shù)據(jù)可視化有效力，數(shù)據(jù)分析決策力等等，代表了企業(yè)的數(shù)字化競爭力。

不同企業(yè)處于不同的數(shù)字化階段，但是最終競爭力都是靠數(shù)據(jù)價值來提現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化競爭力。

CDP的搭建可以增強企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)力。

什么是CDP? David Raab 2013 年首次 提出了 （Customer Data Platform）CDP 的概念，其定義為：CDP 的目標是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并 將數(shù)據(jù)存儲在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺中，讓企業(yè)各個部門都可 以輕松使用。

CDP是企業(yè)存儲的用戶數(shù)據(jù)的匯總中心，通過所有用戶數(shù)據(jù)的存儲，加工和處理后，將這些數(shù)據(jù)應用在用戶運營和業(yè)務(wù)驅(qū)動，最終提升企業(yè)盈利效率。

二、CDP的核心價值

CDP的價值核心：1、用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一匯總和存儲 2、數(shù)據(jù)加工和處理 3、數(shù)據(jù)的應用

1. 用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一匯總和存儲

企業(yè)現(xiàn)在和用戶的交互觸點趨勢呈現(xiàn)多渠道和多形式；這種情況企業(yè)存留的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)碎片化。

所有和用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)如何匯總存儲？

如何識別用戶為統(tǒng)一用戶？

用戶數(shù)據(jù)中心通過建立用戶的唯一識別ID，在不同渠道的數(shù)據(jù)綁定為用戶的統(tǒng)一ID上；記錄用戶的原始數(shù)據(jù)：包括不限于：用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，動態(tài)交互行為數(shù)據(jù)，消費行為數(shù)據(jù)，以及可預測或匹配計算的興趣屬性，渠道數(shù)據(jù)等。

通過存儲大量的用戶的數(shù)據(jù)，為第二步建立基礎(chǔ)。

2. 數(shù)據(jù)的加工和處理

企業(yè)在建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中心時，數(shù)據(jù)維度有多種，此時需要結(jié)合企業(yè)運營目標，搭建企業(yè)的用戶標簽體系和用戶畫像體系；要結(jié)合用戶的經(jīng)營目標設(shè)計算法模型。

標簽體系分為多維度：公域渠道標簽，基礎(chǔ)屬性標簽，消費能力標簽，興趣標簽，轉(zhuǎn)化成功度標簽，忠誠度標簽，互動力標簽等；這些標簽需要結(jié)合運營的轉(zhuǎn)化路徑來設(shè)計，又分為通用型標簽和個性化標簽。

個性化標簽和業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。例如一個醫(yī)美品牌在做會員標簽體系設(shè)計時，會結(jié)合用戶購買的產(chǎn)品類型進行標識客戶的醫(yī)美方案承受度；

一個健康服務(wù)品牌，會依據(jù)用戶的復購品牌定義用戶的對健康的重視程度標簽；

一個珠寶品牌可以通過用戶的購買產(chǎn)品品類及頻次定義客戶的消費能力標簽；

這些個性化標簽維度和業(yè)務(wù)深度結(jié)合，在數(shù)據(jù)使用時，也能賦能業(yè)務(wù)。實現(xiàn)用戶精準營銷。

3. CDP數(shù)據(jù)的應用場景

數(shù)據(jù)只有被有效應用才能產(chǎn)生價值。

數(shù)據(jù)的有效存儲和合理加工處理后，在應用層面才能發(fā)揮最大效能。

企業(yè)在數(shù)據(jù)應用層面，最常應用的場景有兩個：

• 對內(nèi)提升經(jīng)營效率；通過對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析，輔助企業(yè)做經(jīng)營決策；
• 對外提升用戶的運營價值，可以實現(xiàn)分層精準運營，提升運營效率。

在經(jīng)營決策場景中，不同渠道的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)判斷在做渠道投入時是否可以提升投放價格。

在營銷策略場景中，成交轉(zhuǎn)化率和7日內(nèi)成交量可以輔助判斷對本品牌更有效的活動策略。

在用戶私域運營過程中，通過用戶CLV分析可以計算企業(yè)預期收入變化情況。

三、企業(yè)建立CDP過程中可能遇到的問題

數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生價值，但是并不是所有的企業(yè)都可以立即搭建CDP，企業(yè)搭建CDP過程中可能會遇到哪些問題？

1. 業(yè)務(wù)模式不清晰，希望通過CDP來解決商業(yè)模式問題

商業(yè)模式的問題不能通過任何的工具和平臺來解決。

如果企業(yè)在本身業(yè)務(wù)發(fā)展還不穩(wěn)定，或者業(yè)務(wù)機制還沒有梳理好，建議先打好內(nèi)功；這個過程中可以先進行用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一存儲的流程并行；逐步積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2. 希望購買一套標準化軟件完全適配企業(yè)數(shù)字化流程

企業(yè)數(shù)字化升級一定有個性化部分。企業(yè)需要選擇的數(shù)字化工具一定是有一定的運營基礎(chǔ)，有完整自洽的產(chǎn)品運營理念，有成熟的技術(shù)團隊支持，以及有成熟的開發(fā)團隊支持；和這樣的團隊合作，梳理企業(yè)的數(shù)字升級的過程，搭建企業(yè)CDP。

3. 認為搭建CDP是一個短期項目

搭建企業(yè)CDP是一個長期工程；沒有結(jié)束，只有更優(yōu)化\更適合的解決方案。

企業(yè)在搭建CDP過程中，需要明確自己的預期以及整體的計劃節(jié)奏，數(shù)據(jù)運營是一種思維方式，是一種組織能力，需要企業(yè)為組織注入數(shù)據(jù)思維解決問題的能力和思維習慣。