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消費(fèi)者選擇你的理由是什么？

什么是品牌內(nèi)涵體系？即品牌定位——你是誰(shuí)？與別人有什么不同？品牌價(jià)值——你能做什么？能給別人帶來(lái)什么？

例如，我們對(duì)肯德基和麥當(dāng)勞的基本認(rèn)識(shí)是全球連鎖的快餐品牌；而區(qū)隔性的認(rèn)知是前者主要是以賣(mài)炸雞為主，后者則以賣(mài)漢堡為主，這是他們的不同所在。再如美團(tuán)，我是誰(shuí)——美團(tuán)外賣(mài)，與別人有什么不同——送啥都快。

例如，福特汽車(chē)最初的品牌價(jià)值主張是這樣的：我能做什么——能生產(chǎn)大多數(shù)人買(mǎi)得起的汽車(chē)，我能給你帶來(lái)什么——能讓每個(gè)家庭分享到上帝賜予我們的快樂(lè)時(shí)光。再如，蘋(píng)果的品牌價(jià)值主張是：我能做什么——提供大眾強(qiáng)大的計(jì)算能力，我能給你帶來(lái)什么——讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)。

再如，華為的品牌價(jià)值主張是：我能做什么——提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)，我能給你帶來(lái)什么——豐富人們的溝通和生活，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造最大價(jià)值。

品牌定位就是品牌的角色，它的作用就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成直觀性的認(rèn)識(shí)和區(qū)隔性的認(rèn)知。品牌價(jià)值就是品牌的承諾，所表明和傳遞的是品牌能滿足哪些需求，能創(chuàng)造哪些價(jià)值，它代表著品牌能夠給予消費(fèi)者的利益。是讓消費(fèi)者從品牌的價(jià)值到自身的需求之間產(chǎn)生聯(lián)想，因此而形成關(guān)注和嘗試。

品牌承諾就是品牌在向消費(fèi)者傳遞自身價(jià)值的同時(shí)，向他們所做出的基于品牌價(jià)值的承諾。品牌承諾分為產(chǎn)品品牌承諾和企業(yè)品牌承諾兩個(gè)方面。產(chǎn)品品牌承諾側(cè)重于產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新性，而企業(yè)品牌承諾側(cè)重于企業(yè)的核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、使命、愿景以及企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等。

特別指出的是，在品牌價(jià)值的構(gòu)成中，“我能做什么”是對(duì)“滿足消費(fèi)者需求”的承諾，而“我能給你帶來(lái)什么”是對(duì)“創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值”的承諾。在當(dāng)今這個(gè)迭代轉(zhuǎn)型的時(shí)代，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)在能力的構(gòu)建上比任何時(shí)候都更需要快速地提升，都更需要外部力量的支持與賦能。

從消費(fèi)者層面上講，是為消費(fèi)者自身的價(jià)值賦能，提升他們的生存與生活能力。在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)能力之上，這就是所謂的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)一個(gè)人生病之后，不僅要受到病痛的折磨，還會(huì)在不同程度上降低甚至失去工作的能力，給社會(huì)和家庭帶來(lái)各種負(fù)擔(dān)。如此一來(lái)，這個(gè)病人就降低或者失去了自身在家庭、社會(huì)中的價(jià)值。當(dāng)通過(guò)治療痊愈之后，這個(gè)人又恢復(fù)了創(chuàng)造價(jià)值的能力。這種價(jià)值的失而復(fù)得便是由品牌的價(jià)值所帶來(lái)的。

對(duì)于 B2B 的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純地滿足客戶(hù)在某一方面的需求是不能與客戶(hù)形成戰(zhàn)略性合作的。因?yàn)楫?dāng)單一的需求不復(fù)存在的時(shí)候，合作的基礎(chǔ)就會(huì)隨之而失去。如果企業(yè)合作的基點(diǎn)是為客戶(hù)創(chuàng)造它所定義的價(jià)值，與客戶(hù)的成長(zhǎng)緊密結(jié)合在一起，這種合作就可以成為一種戰(zhàn)略性的、長(zhǎng)期性的合作，因?yàn)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)是無(wú)止境的。

1999 年，GE 的金融部門(mén)推出了“ACFC”活動(dòng)，即 at customer forcustomer( 立足客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù) )，由 GE 的管理專(zhuān)家免費(fèi)為客戶(hù)進(jìn)行 6Sigma 的咨詢(xún)、培訓(xùn)，實(shí)施輔導(dǎo)，結(jié)果有 40% 的客戶(hù)參加了這一活動(dòng)，并取得了明顯的成效，這些客戶(hù)因此與 GE 金融部門(mén)建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?，F(xiàn)在 “ACFC”已成為 GE 的新口號(hào)，擴(kuò)展到整個(gè)集團(tuán)，成為 GE 營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)標(biāo)志。

世界 500強(qiáng)之一的瑞典利樂(lè)（Tetra Pak）公司，面對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈下游“軟件”環(huán)境差的狀況，推出 “關(guān)鍵客戶(hù)管理系統(tǒng) (KAM)” 模式。在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，更多地輸出企業(yè)文化、管理模式、運(yùn)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)思想、市場(chǎng)運(yùn)作方法，為合作伙伴培養(yǎng)人才。在全面輸入管理、研發(fā)、技術(shù)、加工、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，利用優(yōu)勢(shì)資源全方位整合客戶(hù)存在的問(wèn)題，改變了合作伙伴的軟環(huán)境。

杜邦公司每年都要為重點(diǎn)客戶(hù)免費(fèi)提供一些面料新產(chǎn)品，鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并協(xié)助其在全世界宣傳推廣，客戶(hù)的成功帶動(dòng)了面料新品種的銷(xiāo)售。

上海寶鋼每年都要試生產(chǎn)新品，并將其免費(fèi)提供給重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如“一汽”紅旗借助寶鋼免費(fèi)提供試驗(yàn)鋼板，實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化。

江蘇常州長(zhǎng)江客車(chē)廠特別針對(duì)公交車(chē)投入大、投資回收期長(zhǎng)的行業(yè)特點(diǎn)，邀請(qǐng)對(duì)自己資信情況非常了解的常州銀行共同參與，幫助客戶(hù)向本地銀行融資，解決了客戶(hù)發(fā)展的難題。

在品牌的內(nèi)涵體系中，對(duì)于企業(yè)品牌，還應(yīng)包括品牌的文化內(nèi)涵，即愿景、使命、理念、價(jià)值觀等，這是企業(yè)在文化層面上向內(nèi)部或外部確立的一種品牌承諾（也可將之歸納至企業(yè)文化的范疇，同時(shí)兼有對(duì)內(nèi)、對(duì)外的影響屬性）。

所謂“愿景”是指品牌要實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，即你想追求的夢(mèng)想；“使命”則是在實(shí)現(xiàn)這一愿景的過(guò)程中，你要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)；“理念”是為了更好地實(shí)現(xiàn)愿景、擔(dān)當(dāng)使命，你所遵循的生存法則是什么；“價(jià)值觀”是品牌的世界觀和集體人格，即你看重什么？你的操守是什么？品牌正是通過(guò)上述品牌文化的建立來(lái)明確方向，修正言行，以此來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)其在精神上的認(rèn)同、共鳴及信任，乃至品牌信仰。商業(yè)領(lǐng)袖的演講中，“愿景”“使命”“價(jià)值觀”這些詞匯頻繁出現(xiàn)。


馬云曾指出：“方向感靠愿景，不迷?？渴姑?，同舟共濟(jì)靠?jī)r(jià)值觀?！彼f(shuō)過(guò)，當(dāng)年的阿里巴巴什么都沒(méi)有，靠的只有價(jià)值觀；而這些著名品牌的價(jià)值觀底色無(wú)一例外地都充滿著愛(ài)、仁慈、悲憫、同情等人文的精神。

星巴克董事會(huì)執(zhí)行主席，美國(guó)西雅圖超音速籃球隊(duì)前老板霍華德·舒爾茨就曾強(qiáng)調(diào)：“一路走來(lái)，我們所做的許多決定并不完全出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，甚至經(jīng)常反其道而行之，歸根結(jié)底，還是源于愛(ài)與慈悲。但恰恰就是這些決策最后讓我們獲得了巨大的商業(yè)回報(bào)?！?/span>

那么，我們?cè)诰唧w實(shí)踐中如何梳理出令人滿意的企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵呢？筆者提煉出確立企業(yè)品牌文化內(nèi)涵核心的四大定位和六大原則，以此作為基準(zhǔn)對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性、系統(tǒng)性的梳理。1. 四大定位

哲學(xué)概念，品牌的世界觀。它決定了品牌的自然觀、社會(huì)觀、人生觀、價(jià)值觀。
生存法則，品牌的方法論。它決定了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、路徑和方法，是核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展的基點(diǎn)。
經(jīng)營(yíng)理念。它決定了品牌的定位與品牌的價(jià)值所在，是指導(dǎo)、統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)營(yíng)行為的指導(dǎo)方針。
品牌主張。它決定品牌所倡導(dǎo)的精神、踐行的文化、給予的承諾。

2. 六大原則

概念廣泛性，即為未來(lái)發(fā)展預(yù)留足夠的空間，具有較好的前瞻性。

需求對(duì)應(yīng)性，即能與目標(biāo)用戶(hù)的剛性需求形成精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)性。

市場(chǎng)空間性，即健康平衡概念下蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

內(nèi)涵獨(dú)有性，即能形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的品牌聯(lián)想，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著性區(qū)隔。

理念貫通性，即能將品牌定位、價(jià)值以及產(chǎn)品理念形成一貫到底的邏輯性和統(tǒng)一性。

母品牌一致性，即要與母品牌的理念保持高度的一致。

從產(chǎn)品品牌角度，對(duì)于消費(fèi)者利益的承諾主要體現(xiàn)在三個(gè)核心層面：

一是應(yīng)用層面，包括產(chǎn)品功能、質(zhì)量及價(jià)格；二是心理層面，即消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的心理感受（安心、榮耀、愉悅、滿足、自信等）；三是社會(huì)層面，即產(chǎn)品使用給消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)身份認(rèn)同感（財(cái)富、地位、成就）與社會(huì)身份歸屬感（階層、族群、社交）。品牌所給予消費(fèi)者的利益正是體現(xiàn)在上述三層價(jià)值的聚合之上。

產(chǎn)品品牌的價(jià)值定位的選項(xiàng)一般會(huì)有以下幾種：

利益定位。例如，華為的定位是“豐富人們的溝通和生活”，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造最大價(jià)值?！敝鲝埖木褪墙o客戶(hù)帶來(lái)利益價(jià)值。

品質(zhì)定位。例如，天士力野山參的定位是“根源長(zhǎng)白，植循古法”，跨越 15 載的天地精華。以道地產(chǎn)地、種植標(biāo)準(zhǔn)和生長(zhǎng)年限證明產(chǎn)品的品質(zhì)。

情感定位。例如，哈根達(dá)斯的品牌主張是“愛(ài)她就帶她去哈根達(dá)斯”。其訴求是一種情感的表達(dá)。

人格定位。例如，褚橙的品牌表達(dá)是基于褚時(shí)健的人格力量，即“85 年的跌宕人生，75 歲再次創(chuàng)業(yè)，結(jié)出 2400 畝累累碩果?！弊屍放茝纳窀穸ㄎ宦涞貫榛钌娜烁穸ㄎ?。

總而言之，品牌內(nèi)涵所傳遞的是消費(fèi)者選擇你的那個(gè)“理由”。這個(gè)“理由”實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既要優(yōu)于對(duì)手，又不易被模仿；同時(shí)也是一種品牌向消費(fèi)者做出的承諾。這種承諾讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌與自身之間的利益關(guān)聯(lián)，代表著品牌在其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上所需要承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，最終換取的是消費(fèi)者對(duì)品牌承諾獲得的信任以及對(duì)利益獲得的期望。因此，無(wú)論是對(duì)價(jià)值的定位還是對(duì)利益的承諾，都是品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)同到喜歡乃至忠誠(chéng)的核心驅(qū)動(dòng)力。